Un effet de la crise inflationniste qui s’éloigne ? Toujours est-il que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire attention aux prix. Cela ne veut pas dire qu’ils veulent le moins cher à tout prix. De nombreuses recherches montrent que le lien entre la demande est le prix est plus complexe que ce que laisse entendre la basique loi de l’offre et de la demande.
Selon une étude menée par le cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG), 70 % à 90 % des consommateurs à travers le monde, tant dans les pays riches que pauvres, se décrivent comme étant « sensibles au prix ». Cependant, le même rapport met en garde contre l’idée selon laquelle les consommateurs préféreraient toujours le prix le plus bas.
Certes, le prix constitue une information clé sur le marché, car il est présent dans toutes les situations d’achat. Mais être sensible au prix ne signifie pas nécessairement rechercher l’option la moins chère. Cela invite plutôt à une réflexion sur la valeur, le contexte et les circonstances personnelles. L’interaction entre ces trois éléments façonne la manière dont les consommateurs perçoivent le coût d’un même produit. Cela a d’importantes implications pour les entreprises : l’élaboration de stratégies de tarification efficaces doit dépasser des hypothèses simplistes, en intégrant toutes les dimensions de la sensibilité au prix…
L’importance des circonstances
Le contexte, le type de produit, l’urgence de l’achat, les cadres sociaux et les outils de marketing utilisés, comme les promotions, peuvent avoir un impact significatif sur les perceptions des prix et sur la sensibilité. À commencer par le contexte dans lequel un prix est présenté. Un même montant n’est pas perçu de la même façon selon les circonstances. Wakefield et Inman ont ainsi montré que les consommateurs sont moins sensibles au prix dans certaines situations sociales, où les achats sont…
Auteur: Jorge Jacob, Professor of Behavioral Sciences, IÉSEG School of Management
