Quand une entreprise est confrontée à un passé qui ne passe pas, comment peut-elle réagir ? Silence ? Démenti ? ou ouverture des archives pour mettre tout sur la table ?
À l’exception de celles qui viennent tout juste d’être créées, toutes les entreprises ont un passé. Celui-ci est souvent perçu comme une ressource précieuse, un atout qu’une marque peut mettre en avant pour valoriser son héritage et renforcer sa légitimité. L’histoire d’une marque ou d’une entreprise peut être utilisée comme un avantage concurrentiel pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs, en témoignant de sa longévité et de ses racines. Cependant, ce passé peut aussi contenir des éléments qui, s’ils sont (re) découverts, soulèvent des questions et suscitent des réactions. C’est ce que l’on observe dans plusieurs exemples d’entreprises confrontées à des révélations sur leur histoire.
Quand des transgressions passées ressurgissent
Par exemple, en 2021, la Cass Business School a pris la décision de changer de nom pour devenir la Bayes Business School après avoir découvert les liens de son fondateur, Sir John Cass, avec le commerce des esclaves au XVIIe siècle. Ce changement a été accompagné d’excuses et d’une consultation des parties prenantes. De son côté, la SNCF, accusée en 1998 de complicité dans la déportation de Juifs, Roms et homosexuels vers les camps de la mort pendant la Seconde Guerre mondiale, a d’abord nié, se dédouanant en invoquant l’obéissance aux ordres nazis. Après des années de mauvaise publicité et un procès aux États-Unis, elle a présenté ses excuses, ouvert ses archives et versé 49 millions d’euros de compensation. D’autres entreprises, telles que Lloyds Bank, Hugo Boss ou Chiquita, ont elles aussi été confrontées à leur passé, impliquées respectivement dans le commerce des esclaves, la collaboration avec le régime nazi ou l’utilisation de groupes…
Auteur: Damien Chaney, Professor, EM Normandie
