L’ESSENTIEL
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Les visages générés par IA offrent aux publicitaires un moyen de créer une impression de proximité avec le consommateur.
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Une étude souligne que, au-delà de 57 % de similarité faciale, de telles publicités seraient contre-productives.
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Jusqu’où personnaliser la publicité grâce à l’IA ?
En apparence, l’intelligence artificielle générative offre aux publicitaires un outil idéal : créer une annonce qui ressemble à chaque consommateur. Plus une publicité paraît personnelle, plus elle devrait convaincre.
La réalité est plus nuancée. Notre étude souligne que les visages générés par IA peuvent augmenter l’efficacité d’une publicité. Mais seulement jusqu’à un certain point. Lorsque le visage présenté ressemble trop à la personne qui regarde l’annonce, l’intention d’achat diminue.
Le résultat principal est simple : la ressemblance aide tant qu’elle reste modérée. Dans notre échantillon, l’effet positif est maximal autour de 57 % de similarité faciale. Au-delà, la publicité devient moins persuasive.
La personnalisation par IA fonctionne comme une arme à double tranchant : elle peut à la fois créer de la proximité et donner l’impression d’une intrusion.
Promesse d’une publicité sur mesure
Depuis l’essor de l’IA générative, les marques testent de nouvelles formes de personnalisation. Ces outils ne servent plus seulement à produire des textes ou des images plus vite. Ils adaptent également un contenu à une personne précise.
Dans la publicité, ce changement est important. Pendant longtemps, la personnalisation consistait surtout à cibler des groupes : jeunes parents, amateurs de sport, voyageurs fréquents ou cadres urbains. L’IA générative permet désormais d’aller plus loin. Elle peut modifier une image, un décor, un produit ou un visage pour un particulier. Cette évolution s’inscrit dans l’émergence de la « publicité synthétique », pour
Auteur: Arno De Caigny, Full Professor of Marketing Analytics, IÉSEG School of Management
