Comme chaque année, les grands magasins parisiens ont dévoilé leurs vitrines de Noël. Le Bon marché rive Gauche, La Samaritaine, le BHV Marais ou les Galeries Lafayette et le Printemps Haussmann rivalisent d’inventivité pour attirer le regard des chalands. Entre spectacle populaire et spectacularisation de la marchandise, retour sur les origines et les enjeux d’une pratique enracinée dans la culture commerciale parisienne du XIXe siècle.
Les somptueuses vitrines de Noël des grands magasins parisiens sont l’un des héritages les plus spectaculaires de la culture marchande qui prend son essor au XIXe siècle. Le dispositif même de la vitrine est une innovation du temps : à la fin du XVIIIe siècle, le développement de la technique du verre plat autorise la réalisation de grandes surfaces vitrées, caractéristiques de l’architecture de l’ère industrielle. Avant les grands magasins – qui n’apparaissent que dans la seconde partie du XIXe siècle –, les passages et les « magasins de nouveautés » en font un usage commercial. Dès les années 1830, Balzac insiste sur la séduction visuelle exercée par les « poèmes commerciaux » que constituent les devantures de magasins, fenêtres ouvertes sur une profusion savamment orchestrée de belles marchandises. Sous la monarchie de Juillet, l’écrivain décrit dans plusieurs de ses œuvres les débuts de l’essor d’une société capitaliste et marchande dont nous sommes aujourd’hui très familiers.
Un spectacle familial
Les dispositifs de la vitrine et de l’étalage déployés dans le Paris du XIXe siècle signalent un nouveau rapport non seulement à la clientèle, mais aussi à l’espace de la rue. Auparavant, comptoirs et étals ne permettaient pas au regard du chaland d’embrasser si directement les produits de la boutique. Cette spécificité explique l’attrait que les vitrines exercent en particulier sur les enfants, dont la petite taille n’est plus…
Auteur: Anne-Sophie Aguilar, Maître de conférences en histoire de l’art contemporain, Université Paris Nanterre – Université Paris Lumières
