Le 25 mai 2024, Luciano Benetton, âgé de 89 ans, a annoncé qu’il quittait la présidence du conseil d’administration de l’entreprise qu’il a fondée en 1965. Il accuse son directeur général, un manager extérieur nommé en 2018, d’avoir dissimulé une perte de 100 millions d’euros. Il a assuré à cette occasion que « le maximum d’efforts sera fait pour retrouver l’énergie des temps meilleurs et redonner vie à cette marque qui représente tant pour notre famille et qui porte notre nom. »
Il est intéressant de revenir sur la trajectoire exceptionnelle de Benetton, qui a conduit quatre orphelins sans le sou de l’après-guerre italienne à devenir une des plus riches familles d’Europe, grâce à un mode d’organisation original – la mise en place d’une stratégie de plate-forme – avant que la fortune et la gloire n’émoussent peu à peu leur originalité.
Quatre orphelins et une immense ambition
Tout commence en 1945 à Trévise, près de Venise, avec le décès de Leone Benetton, un petit entrepreneur sans succès, qui laisse derrière lui une veuve et quatre orphelins. Rapidement, Luciano, l’aîné des enfants, comprend que sa mère, malade, n’aura pas la force de les faire vivre tous les cinq. À quatorze ans, il quitte l’école pour se faire embaucher comme vendeur, d’abord dans une épicerie, puis dans un magasin de vêtements.
En 1955, il convainc sa sœur Giuliana et ses deux jeunes frères Gilberto et Carlo de monter une entreprise de fabrication de pulls. Pour acheter leur première machine, ils empruntent à la famille et à des amis proches, et Luciano vend son concertina et Gilberto sa bicyclette. Giuliana confectionne les modèles que Luciano vend en porte-à-porte. Ils baptisent leurs tricots Très Jolie. Leurs cinq modèles, déclinés en 36 couleurs, se vendent bien. Six mois après les débuts, les Benetton peuvent rembourser l’argent emprunté.
En 1963, avec un teinturier de…
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Auteur: Frédéric Fréry, Professeur de stratégie, ESCP Business School et CentraleSupélec, ESCP Business School
