La publicité est un élément fondamental de l’activité commerciale, permettant aux annonceurs d’influencer les pensées, sentiments et actions des consommateurs vis-à-vis des marques. Mais cela se traduit rarement par des ventes immédiates. Une publicité pour une nouvelle boisson peut par exemple faire prendre conscience aux consommateurs que le produit existe, mais cela ne signifie pas qu’ils voudront l’acheter pour autant. Tout effet de la publicité sur les ventes est généralement lent à apparaître et d’autres facteurs, y compris les actions entreprises par des marques concurrentes, peuvent masquer cet effet.
Praticiens et chercheurs savent que la publicité influence principalement l’état d’esprit des clients envers une marque et cherchent ainsi à le mesurer. Ces « mindset metrics » concernent la notoriété de la marque, la probabilité qu’elle vienne à l’esprit lorsque l’on pense à la catégorie de produits, le souvenir d’une campagne publicitaire précédente, l’affect ou les sentiments envers la marque et l’intention de l’acheter.
Attention, Intérêt, Désir, Action : le modèle AIDA.
Eric Delcroix/Flickr
De nombreux experts pensent que l’influence de la publicité sur l’état d’esprit des consommateurs constitue un processus par étapes conduisant finalement à l’achat. Cet ordre particulier d’effets est appelé la « hiérarchie des effets de la publicité » et est enseigné dans tous les cours de communication et de marketing. Une version de ce modèle, AIDA pour awareness, interest, desire, action (attention, intérêt, désir, action), a été décrite dès le début du XXe siècle.
Pourtant, malgré sa longévité en tant que concept, il n’y a aucune preuve empirique d’une telle hiérarchie. Nous avons cherché à combler ce manque avec une étude qui valide ce modèle de la hiérarchie des…
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Auteur: Marc Vanhuele, Professeur de marketing, HEC Paris Business School
