L’œnotourisme : pour les vignerons, entre évidence et obligation économique

Face aux défis auxquels elle fait face, l’œnotourisme s’impose comme une stratégie gagnante pour la filière vin. Mais pour passer le cap, il faut réussir à dépasser certains obstacles, psychologiques comme économiques.

D’un phénomène jadis marginal, réservé à des domaines peu connus ou à quelques originaux, le tourisme autour du vin et des vignobles, ou œnotourisme, s’est imposé progressivement depuis les années 2000 dans le paysage viticole français. Post Covid, l’engouement s’est généralisé. L’œnotourisme est dorénavant au cœur des stratégies des domaines, quel que soit leur niveau de gamme. À ce jour, plus de 11 000 domaines français sont ouverts aux visites.

Ce changement soudain de paradigme dans le vignoble soulève deux questions. Pourquoi avoir attendu aussi longtemps avant de développer une réelle offre œnotouristique ? Pourquoi un tel engouement ces dernières années ?

Une perte de temps pour les vignerons ?

La France est la première destination touristique au monde et le premier pays du vin, si l’on se réfère à la valeur de ses exportations et la notoriété mondiale de ses principales marques. Notre pays devrait donc logiquement être également la première destination œnotouristique mondiale. Pour autant, la France est restée longtemps à la traîne en ce qui concerne l’offre œnotouristique.

Le modèle économique des domaines français explique cette situation. En France, la grande majorité des vignerons se contentait de faire du vin. Ils ne le vendaient pas aux particuliers, mais à des intermédiaires. Leurs formations étaient techniques, pas commerciales. La réception de touristes n’entrait ainsi pas dans leur modèle. L’accueil des visiteurs était plutôt vécu comme une perte de temps : passer près d’une heure à expliquer leur travail et faire déguster leur vin pour ne vendre que quelques bouteilles n’est pas rentable.

L’exemple d’autres pays,…