Marketeurs, comment accroître la valeur perçue par le client ?

La recherche en marketing donne parfois lieu à des résultats contradictoires. Découvrez les résultats qui émergent d’une méta-analyse.

Créer de la valeur. Tel devrait être ce qui occupe une place centrale dans les activités du marketing, du moins si l’on en croit les définitions de la discipline données par l’Association Française du Marketing ou l’American Marketing Association. Le client effectuera de fait ses choix en fonction de la « valeur perçue » d’une offre, résultat d’un ratio entre les bénéfices associés à cette offre (ce qu’il obtient) et les sacrifices qu’il consent pour y accéder (prix ou effort par exemple). La valeur perçue est ainsi une mesure essentielle pour toutes les organisations qui souhaitent apprécier l’efficacité de leur politique marketing.

Les chercheurs en marketing ont très largement analysé ce concept depuis près d’une trentaine d’années. Pourtant, les innombrables études sur le sujet ont fourni des résultats souvent contradictoires. Il parait, à leur lecture, difficile d’identifier les leviers permettant d’accroître la valeur perçue du client.

Dans un travail de recherche récemment publié, nous avons tenté de clarifier ces résultats à l’aide d’une méta-analyse. Cette approche méthodologique offre la possibilité de faire la synthèse des résultats d’études empiriques individuelles : 687 articles mobilisant le concept de valeur perçue et couvrant 30 ans de recherche internationale dans notre cas, soit des études empiriques agrégeant 357 247 clients.

Bénéfices et sacrifices

Avoir identifié, de manière exhaustive, les principaux leviers de création (bénéfices) et de destruction (sacrifices) de la valeur perçue est le premier résultat auquel nous sommes parvenus. Les bénéfices obtenus par le client peuvent être extrêmement nombreux et ne se réduisent pas aux seuls aspects utilitaires de l’offre comme son excellence, sa…