Les recommandations des influenceurs peuvent être, dans certaines conditions, assimilées à de la publicité. Pour y remédier, la loi a créé de nouvelles obligations pour mieux informer les consommateurs. Dans quelle mesure ces nouveaux outils sont-ils efficaces ?
La loi « Influence » votée en 2023 clarifie les obligations des influenceurs français quant aux mentions à utiliser lorsque leurs contenus relèvent d’une collaboration commerciale.
L’objectif est clair : mieux informer les internautes et rétablir la confiance. Toutefois, les effets de ces mentions sur les réactions des individus restent peu documentés. Sont-elles réellement efficaces pour alerter les internautes ? Certains termes sont-ils plus efficaces que d’autres ?
Une forme de publicité
Les publications d’influenceurs constituent une forme de publicité native. Elles adoptent les codes, le ton et les formats propres aux plates-formes sociales, ce qui brouille les repères entre contenu personnel et communication commerciale. Pour y remédier, les plates-formes et les régulateurs prévoient d’apposer des mentions explicites signalant la nature publicitaire du contenu.
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Cette information peut être librement formulée dans la légende d’une publication (avec, par exemple, des mentions comme « publicité », « sponsorisé », « produit offert ») ou prendre la forme d’une mention normalisée définie par la plate-forme (du type « collaboration commerciale avec » sur Instagram ou « contenu sponsorisé » sur YouTube). La présence de ces mentions est censée permettre aux internautes de comprendre qu’ils sont exposés à un message visant à les influencer, généralement à les faire acheter un produit. D’un point de vue théorique, ce mécanisme a été mis en évidence dans le modèle de persuasion de la connaissance publicitaire…
Auteur: Juliette Passebois-Ducros, Professeure des Universités, IAE de Bordeaux, IAE Bordeaux
