La pandémie mondiale liée au coronavirus a, comme pour bien d’autres secteurs, eu un impact considérable sur l’ensemble du monde de la mode, modifiant le comportement des consommateurs, perturbant les chaînes d’approvisionnement et affectant les principales entreprises du secteur.
En période de difficultés économiques, il a plusieurs fois par le passé suivi une dynamique assez atypique que les chercheurs ont nommée « effet rouge à lèvres ». Une augmentation des ventes de cosmétiques et de maquillage chez les femmes a en effet été observée lors de crises telles que la Grande Récession de 2007-2009 et même la Grande Dépression des années 1930.
Daniel MacDonald et Yasemin Dildar, chercheurs à l’Université de Californie, ont proposé trois hypothèses explicatives. La première est psychologique : les femmes achèteraient plus de maquillage simplement parce qu’elles veulent se faire plaisir au milieu des difficultés. Une autre est de nature anthropologique : les femmes achètent plus de maquillage pour mieux attirer des partenaires. La dernière fait appel à des considérations touchant au marché de l’emploi : acheter plus de maquillage serait une stratégie pour augmenter ses chances d’être (meilleures) employées.
Qu’en a-t-il été en période de pandémie ? Selon un rapport du cabinet de conseil, McKinsey, on a pu relever, en France la semaine du 16 mars 2020, celle du premier confinement, une augmentation de jusque 800 % des ventes de savons de luxe par comparaison avec la même semaine en 2019. Il semble néanmoins difficile ici de distinguer ce qui relèverait des conséquences d’une promotion soudaine des gestes barrières d’un effet rouge à lèvres.
Au cours du mois d’avril toutefois, Zalando, leader électronique du secteur en Europe, a fait état d’un boom dans les catégories de produits de beauté pour le bien-être et les soins personnels ; les ventes de produits de soins pour la…
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Auteur: Aurore Bardey, Associate Professor in Marketing, Burgundy School of Business
