La décision du géant mondial du luxe LVMH de créer 22 Montaigne, une division dédiée au divertissement, en partenariat avec l’américain Superconnector Studios, confirme le passage accéléré, dans de nombreuses industries, du produit au contenu, de l’objet à l’image : la production de biens matériels cède de plus en plus à la vocation d’offrir des expériences personnalisées qui créent un sentiment d’exclusivité. En outre, les liens du luxe avec l’univers du cinéma ne sont pas nouveaux, que l’on pense aux collaborations de grands couturiers à certains films, à la présence des groupes au Festival de Cannes, ou encore, à l’association d’acteurs et d’actrices avec des maisons de couture. Les marques de luxe aiment aussi avoir recours à des créateurs pour leur publicité, comme, par exemple, Wes Anderson qui a tourné plusieurs films pour Prada, entre court-métrage et promotion classique.
Avant de créer son studio de production, le groupe LVMH avait récemment collaboré avec la série Netflix « Emily in Paris » ou « The New Look » d’Apple +. Cette dernière série revient sur la créativité de Christian Dior, une des maisons phares du groupe LVMH. Rien d’étonnant donc si les personnages portaient des vêtements Dior.
Cette incursion à part entière dans l’industrie du cinéma apparaît comme un écho à la décision d’un des autres groupe français de luxe, Kering dirigé par François-Henri Pinault. Kering a pris le contrôle de CAA, l’une des agences d’artistes les plus en vue à Hollywood, et crée Saint Laurent Productions, qui a déjà produit un film du célèbre réalisateur Pedro Almodóvar.
En adoptant une stratégie de diversification, LVMH – Kering – recherche avant tout de nouveaux outils de marketing pour leurs marques et pour réaliser des économies de gamme. Pour cela, ils misent…
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Auteur: Stoyan V. Sgourev, Professor of Management, EM Normandie
