Le secteur de la mode ignore encore trop les hommes et les femmes de plus de 60 ans, alors même qu’ils représentent une part croissance de la population. Cela a des conséquences négatives sur leur estime de soi.
Le vieillissement démographique est devenu un phénomène social majeur dans de nombreux pays développés, alimenté par les progrès médicaux, l’amélioration des soins de santé et des conditions de vie, qui ont permis d’allonger l’espérance de vie par rapport aux générations précédentes. Cette tendance devrait s’intensifier dans les années à venir.
Selon la Sécurité sociale, les personnes de plus de 60 ans représentent actuellement plus d’un quart de la population en France ; d’ici à 2050, la part des individus âgés de 75 ans et plus devrait atteindre 16,4 %, égalant celle des 60-74 ans. Cependant, malgré cette évolution démographique, on observe une augmentation notable de l’âgisme au sein des sociétés.
L’âgisme se définit comme des préjugés, des opinions négatives, des attitudes et des discriminations liés à l’âge. Il peut se manifester de diverses manières et toucher des personnes de tous âges, bien qu’il soit particulièrement perceptible dans le traitement réservé aux personnes âgées.
Le rôle des médias
Les médias jouent un rôle central dans la perpétuation de l’âgisme en sous-représentant les personnes âgées ou en les dépeignant à travers des stéréotypes réducteurs, les présentant souvent comme fragiles, dépendantes ou inaptes technologiquement ; par exemple la publicité de Go Sport, Virgin Radio… Ces représentations renforcent les préjugés sociétaux et affectent à la fois la perception de soi des individus âgés et les valeurs de la société (Eisend, 2022).
Ce phénomène est particulièrement marqué dans les médias de l’industrie de la mode occidentale. En effet, un « idéal de jeunesse » construit par l’absence de…
Auteur: Aurore Bardey, Professeur Associé en Marketing, Burgundy School of Business
