En août 2020, le magazine américain Vogue titrait en couverture « Seriez-vous prêt à dépenser de l’argent pour des vêtements virtuels ? » en référence à une robe numérique vendue 699 dollars, portable uniquement en ligne. Trois ans plus tard, le constat est brutal : 95 % des NFT, les « jetons numériques » qui certifie l’authenticité d’un actif virtuel, ne valent plus rien.
La mode serait-elle en train de passer ? Le marché des NFT a été multiplié par 130 entre début 2020 et début 2021. Au-delà des vêtements virtuels, des « tokens » d’authentification ont été ajoutés à des morceaux de musique exclusifs, aux tatouages d’une joueuse de tennis, à des tweets ou même à la vidéo YouTube d’un enfant qui mord le doigt de son frère (vendue sous forme de NFT aux enchères en 2021 pour la somme de… 760 000 dollars).
Or, sur ce marché, de nombreuses arnaques attendent également les acheteurs : des NFT de sacs Hermès sont créés sans autorisation et des projets sont abandonnés une fois les fonds levés. En outre, des pratiques frauduleuses s’observent, telles que le « wash trading », qui désigne le comportement d’un investisseur qui vend et achète un NFT entre différents portefeuilles qu’il détient pour gonfler le prix et attirer des acheteurs.
Il faut dire que, sur ce marché, la spéculation bat son plein, les ventes s’envolent et retombent aussi rapidement. Le premier tweet de l’histoire, vendu en NFT pour près de 3 millions de dollars en 2021, n’en valait… plus que 23 quelques mois après.
Dans ce contexte, les marques, surtout de luxe, persistent néanmoins dans les projets NFT. Au-delà de l’intérêt financier, les vêtements virtuels mêlant art, mode et technologie redéfinissent en particulier la possession. À défaut de valeur monétaire spéculative, ces types de NFT continuent à séduire pour leurs valeurs hédoniques et sociales, comme le montrent nos…
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Auteur: Insaf Khelladi, Professeur Associé en Marketing, Pôle Léonard de Vinci
