Vous aimez Noël ? Les marques aussi ! Pendant cette période de l’année, elles peuvent mobiliser un puissant levier du marketing : la nostalgie et le cortège des émotions qui lui sont associées. De quoi faire plaisir à tout le monde ? Pas si sûr, car, tandis qu’on se tourne ému vers le passé toujours recommencé, on finit par en oublier le futur bien incertain.
Alors que vous finalisez l’achat des bonbons et des costumes pour le soir d’Halloween, au détour d’un rayon, c’est bien Mariah Carey que vous entendez et son infatigable tube de Noël ! La fête ne se limite plus à la semaine du 24 décembre, mais colonise désormais plus de deux mois dans l’année. Si elle plaît autant aux consommateurs, c’est qu’elle active chez nous une émotion particulièrement agréable, que, de surcroît, les marques savent parfaitement exploiter : la nostalgie !
Madeleine de Proust
La nostalgie, une émotion antinomique, à la fois agréable et douloureuse, qui invoque un passé idéalisé, presque parfait, qui tend, parfois, à ternir le présent. Historiquement, le terme remonte à 1688 lorsque le médecin alsacien Johannes Hofer introduit le concept de Heimweh en référence aux mercenaires helvétiques qui servent en France et en Italie. Selon Hofer, la nostalgie est une pathologie traumatique.
En psychologie, le concept de nostalgie se réfère à la mémoire autobiographique des individus ; une odeur, une chanson ou un plat, peuvent réactiver des souvenirs de l’enfance. Il s’agit de l’« effet madeleine de Proust». Les marques savent l’exploiter dans leurs boutiques en multipliant les stimulations olfactives et gustatives (chocolat chaud, biscuits de Noël, sapin), même quand elles ne vendent pas ces produits, créant ainsi une atmosphère familiale et nostalgique.
Dans cette perspective, Noël est une véritable bombe de nostalgie : musiques, décorations et plats, tous agissent comme des catalyseurs de souvenirs…
Auteur: Sasha Séjaï, Doctorante en marketing durable et comportement du consommateur, Université de Caen Normandie
