Ces esthétiques fantasment toutes un passé sans précision, sans date, fait de manoirs, de champs, de bibliothèques et de laine d’alpaga. Un passé qui n’a jamais existé pour la très grande majorité des gens qui le voient défiler en doom scrollant, et qu’une intelligence artificielle peut désormais générer à la demande. La question, c’est pourquoi maintenant ? Pourquoi des millions de jeunes adultes, parfois précaires et inquiets pour leur futur, se mettent à consommer et/ou fabriquer des images d’un XIXe siècle imaginaire ? Et surtout : à qui ou à quoi profite cette nostalgie ?
La dark academia naît sur Tumblr autour de 2015 avant d’exploser sur TikTok pendant les confinements de 2020. Son imaginaire se compose de bibliothèques sombres, de bougies sur des bureaux en bois, du latin, du tweed, de la mélancolie intellectuelle. Le point de référence est toujours une grande université anglaise ou américaine, Oxford, Cambridge, Yale, filmée ou photographiée comme si elle était tirée d’un roman gothique victorien.
Le Cottagecore arrive au même moment avec une proposition inverse en apparence : quitter les villes, les écrans, le bruit. Une femme dans une robe en lin, un jardin, des bocaux de confiture sur l’étagère. L’esthétique puise dans une Angleterre rurale pré-industrielle et idéalisée, quelque part entre Pride & Prejudice et Midsommar. Elle se veut douce, lente et “artisanale”. Elle est souvent présentée, et se présente elle-même, comme une forme de résistance au capitalisme : le slow living, le retour à l’essentiel. On y reviendra.
On peut dater la naissance de l’esthétique Old Money autour de 2022-2023, portée en partie par le succès de la série Succession et par ce qu’on appelle aujourd’hui le « quiet luxury » (le luxe discret) : zéro logo, des matières…
Auteur: Farton Bink
