En annonçant vouloir sponsoriser le PSG, le groupe Pernod Ricard semblait avoir oublié que si le marché des spiritueux est désormais mondial, le territoire de l’entreprise demeure aussi local. Une parfaite illustration des ambigüités de la notion de territoire, à manier avec une extrême modération, pour les alcooliers… et les autres.
Rarement un partenariat interentreprises aura eu un tel écho médiatique, teinté parfois de dérision. Le 31 août 2024, le Groupe Pernod-Ricard, fort d’un chiffre d’affaires de 12,1 milliards d’euros en 2023, employant 18 900 salariés dans le monde et numéro deux mondial des vins et spiritueux, annonçait s’allier avec le club de football du Paris-Saint-Germain. L’objectif poursuivi était de promouvoir les marques du groupe à l’international.
La polémique qui commence durera cinq jours. En effet, le 5 septembre 2024, Alexandre Ricard, PDG du groupe, déclare par communiqué de presse, renoncer à ce partenariat : « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C’est donc une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui ».
Un capital économique et social enraciné
En moins d’une semaine, le groupe Pernod Ricard aura ainsi pu mesurer la force d’un territoire qui se rappelle à lui. Ce partenariat avec le club emblématique de la capitale a en effet été vu de Marseille comme une trahison du groupe Pernod Ricard, comme l’indique l’indignation des supporters de l’Olympique de Marseille (OM) appelant au boycott de la marque mais aussi la mobilisation du milieu politique local. Le revirement du PDG ne peut se comprendre qu’à travers une prise de conscience tardive par la gouvernance du groupe de ce qui le lie à son territoire originel. Ce faisant, il illustre le fragile équilibre de la stratégie d’un groupe désireux de se développer à…
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Auteur: Sébastien Le Gall, Professeur des Universités en Stratégie et Management, Université Bretagne Sud (UBS)
