Dans l’univers impitoyable du marché de consommation, les marques représentent bien plus que de simples noms. Elles véhiculent un contrat entre l’entreprise et ses clients. Ce « contrat » psychologique est fondé sur des promesses contraignantes. Quand ce contrat psychologique est violé, la confiance s’effondre.
Il s’en suit une vague de répercussions qui peuvent aller au-delà d’une baisse des ventes : bouche à oreille négatif, boycott, baisse de l’engagement des salariés, augmentation du coût en capital payé par l’entreprise.
Les scandales récents impliquant les marques Perrier, Nestlé Waters, Tefal, Buitoni, et Kinder nous le rappellent. Ces marques, à forte notoriété, viennent en effet nourrir bien plus que des attentes chez les clients en promettant explicitement ou implicitement une sécurité alimentaire et éthique. Les informations révélées ont remis en cause les croyances de stabilité et d’assurance véhiculées par la marque, provoquant un sentiment de trahison et de colère chez certains consommateurs.
Le cas de Nestlé Waters est particulièrement représentatif de ce point de vue. En janvier 2024, le Monde et radio France révèlent que des eaux de « sources minérales » vendues comme « pures » et « naturelles » subissent plusieurs traitements et des mélanges avec de l’eau du robinet. Radio France (30 janvier 2024) nous apprend que Nestlé reconnaît avoir recours à ces traitements. Les conséquences sur les médias sociaux sont sans appel avec une hausse significative de réactions négatives.
Une notion de contrat psychologique
En effet, selon les recherches en gestion, une marque n’est pas seulement un fournisseur de produits ou de services, mais un partenaire qui doit respecter des engagements non écrits. Les informations émises par la marque signalent de manière implicite une…
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Auteur: Sophie De Villartay, Maître de conférences en sciences de gestion, Université d’Evry – Université Paris-Saclay
