En 2021, un internaute sur 4 déclarait suivre un influenceur sur les réseaux sociaux, et parmi eux 3 sur 5 reconnaissaient suivre leurs recommandations d’achat. Désormais entré dans le langage courant (66 % des Français déclarent savoir ce qu’est un créateur de contenu), l’influenceur est une personnalité suivie par un grand nombre de followers sur TikTok, Instagram, Facebook, YouTube ou autre réseau social et reconnue comme ayant un pouvoir de recommandation et de persuasion sur une thématique (mode de vie, gastronomie, sport, beauté́, etc.).
Fort de ce pouvoir de prescription, ces influenceurs sont devenus de véritables ambassadeurs pour les marques. Adidas et Lena Situation ou encore Celio avec MacFly et Carlito, etc. les exemples sont nombreux. Les investissements des marques dans le « marketing d’influence » sont de plus en plus conséquents. Ce marché représenterait en France 15 milliards d’euros en 2022.
Mais parce que cette pratique est nouvelle et le secteur encore peu réglementé, on observe le meilleur comme le pire. Publicité déguisée, pratiques commerciales trompeuses, escroqueries, abus de confiance, promotions pour la contrefaçon et « dropshipping » sont quelques exemples qui font régulièrement la une des médias.
Une riposte aux « influvoleurs »
Parce qu’ils font figure d’autorité, qu’ils sont perçus comme des modèles de réussite pour les plus jeunes, et qu’ils paraissent crédibles et experts, les internautes se laissent facilement séduire par leurs discours et parfois abuser par ces influenceurs en suivant leurs recommandations aveuglément. Les abus sont tels que des collectifs de victimes ont vu le jour comme « AVI » (Aide aux victimes d’Influenceurs) pour protéger les consommateurs et accompagner les victimes dans leurs démarches judiciaires.
Le gouvernement français s’est récemment saisi de cette question. Pour le ministre de l’Économie et des Finances, Bruno Le Maire :
« Le secteur de l’influence commerciale […], alors qu’il est un formidable vecteur de créativité et de richesse économique, ancré dans le quotidien de millions de nos compatriotes […] souffre de règles inexistantes ou trop floues ».
Après avoir lancé une grande concertation nationale sur cette question fin 2022 (19 000 participants), le ministère a proposé 13 mesures et élaboré un code de bonne conduite pour les influenceurs. L’objectif affirmé est…
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Auteur: Florence Euzéby, Maitresse de conférences en sciences de gestion, IAE La Rochelle, La Rochelle Université
