À quelques jours du passage du Père Noël dans les foyers, la part des jouets vendus et destinés aux adultes ne cesse de progresser en France. Comment expliquer ce phénomène ? Que nous dit-il de notre époque ? Explication avec un détour historique de l’Antiquité à la révolution industrielle en passant par Léonard de Vinci.
Contrairement à une idée reçue, les jouets n’ont pas toujours été destinés aux enfants. La chercheuse Susan Stewart rappelle qu’au XVIIIe siècle, les poupées étaient des objets de luxe pour adultes.
La légitimation croissante du jouet chez l’adulte s’inscrit dans un contexte contemporain marqué par une crise de l’âge adulte et une polycrise.
Le grand gagnant de cet effritement de la frontière entre enfance et âge adulte, c’est bien le marketing. Pour fonctionner à plein régime, les marques ont besoin de notre enfant intérieur qui suit le principe de plaisir et se préoccupe peu du principe de réalité. Le jeu, l’imagination et la pensée magique, traditionnellement associés à l’enfance, sont les conditions mêmes d’existence du marketing, mais aussi les conditions d’acceptation par les consommateurs et consommatrices de leur existence finie.
Historiquement, les adultes avaient des jouets
Les jouets n’ont pas toujours été l’apanage des enfants. Leur exclusion progressive du monde adulte est directement liée à la construction progressive de l’enfance comme catégorie sociale distincte, à partir du XVIIIe siècle.
Frank Tomio/Archäologische Sammlung der Universität Zürich
Dans l’Antiquité, une poupée articulée en terre cuite pouvait aussi bien divertir les enfants qu’accompagner l’adulte dans l’au-delà, en tant qu’objet funéraire. Plus tard, de la Renaissance au…
Auteur: Mathieu Alemany Oliver, Professeur en comportements et cultures de consommation – marketing, TBS Education
