Promotions, primes, subventions, réductions d’impôt… les incitations sont largement utilisées pour provoquer des changements de comportement. Par exemple, plusieurs pays offrent des primes pour passer aux véhicules électriques ou des paiements pour des services écosystémiques (550 programmes actifs dans le monde correspondant à 36 à 42 milliards de dollars).
Plusieurs facteurs expliquent pourquoi une incitation est ou non efficace, comme leur niveau ou leur nature (monétaire, morale ou sociale). Une incitation monétaire élevée est a priori plus susceptible d’encourager l’adoption du comportement souhaité, comparée à une incitation d’un montant plus faible, si on suppose et vérifie que les individus préfèrent toujours obtenir davantage.
Toutefois, dans une étude récente, nous avons souligné l’importance d’une autre dimension parfois oubliée ou sous-estimée : le timing. Notre principal argument est qu’il existe des « fenêtres d’opportunité » à saisir pour accroître considérablement le pouvoir des incitations. Récemment, les distributeurs ont ainsi considérablement insisté sur les derniers jours des mégapromotions, juste avant leur « interdiction », notamment dans les domaines de l’hygiène et de l’entretien.
Obtenir un effet de surprise
L’effet « bon moment » est notamment lié à l’existence de repères temporels, c’est-à-dire, des événements réguliers qui marquent le passage du temps (débuts d’année, mariages, nouveaux emplois, départs à la retraite…). Certains travaux montrent comment les recherches Google sur le terme régime sont plus fréquentes après certains repères temporels pouvant favoriser la sensation d’un « nouveau départ ». Quand la date d’un changement est proche d’un repère temporel, la résistance diminue.
Le timing pourrait également être un facteur important lorsque l’on se concentre sur l’impact des incitations qui se…
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Auteur: Naoufel Mzoughi, Chargé de recherches en économie, Inrae
