Facture de téléphone ou d’énergie, il est de nos jours pratiquement impossible d’échapper aux systèmes d’abonnement. Sans compter les adhésions aux plates-formes de musique, de vidéo à la demande, les clubs de sport ou les livraisons hebdomadaires de plats « prêts à cuisiner », nous autorisons toujours au moins un abonnement en débit direct.
En tant que consommateurs et consommatrices, nous les multiplions et, même lorsque nous avons la ferme intention de les annuler après avoir regardé la série qui nous intéressait ou profité de quelques mois gratuits, bien souvent nous n’en faisons rien. On dit alors que nous sommes « inertes » face aux abonnements : nous ne menons aucune action et laissons les choses en jachère, même si le service décide d’augmenter ses tarifs ou de modifier ses conditions générales. Il s’agit là d’un trait dont de nombreuses entreprises abusent en proposant des offres d’adhésion à bas prix, avant d’augmenter les prix une fois le consommateur abonné.
Au moment de s’abonner, les consommateurs ont-ils conscience de leur future passivité ? Et si oui, le savoir les empêche-t-il de s’abonner à des offres d’apparence attractive ? Dans des travaux récents, menés avec Navdeep S. Sahni de l’université de Stanford et Avner Strulov-Shlain de l’université de Chicago, nous avons exploré cette pratique afin de déterminer si, en plus d’être discutable d’un point de vue éthique, elle est réellement profitable aux sociétés. Il semble bien que ce ne soit pas le cas.
Des consommateurs conscients de leur passivité
Il existe une pléthore de travaux fondés sur les comportements des consommateurs déjà abonnés. Dans notre cas, nous avons cherché à prendre les choses à la racine, en considérant ce qui influence les consommateurs dans leur décision initiale, au moment de s’abonner, puis en les suivant deux années durant.
Lors d’une expérience sur le terrain à…
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Auteur: Klaus Miller, Professeur assistant en Marketing, HEC Paris Business School
