La sortie mondiale, le 2 janvier dernier, du tout nouveau produit de la marque Guerlain « Orchidée impériale Gold Nobile » a généré de virulentes critiques sur les réseaux sociaux et dans plusieurs grands médias. La raison de ce bad buzz : le recours à des allégations au caractère scientifique mis en cause pour faire la promotion de cette crème « quantique » qui serait capable de rajeunir la peau (moyennant 650 euros le pot).
C’est l’influenceur G Milgram qui a commencé à dénoncer ce qu’il appelle un « bullshit marketing ». Et la demande de la marque auprès de ce youtubeur aux 176 000 abonnés de retirer sa vidéo n’a fait que donner plus d’écho à ses dénonciations.
Cet exemple constitue une belle illustration de ce que l’on connaît en communication sous le nom d’effet « Streisand ». Il souligne peut-être surtout le besoin pour les professionnels du marketing de réfléchir aux responsabilités qu’ils portent.
Chronique d’un bad buzz
Le jour de la sortie mondiale, le 2 janvier dernier, de la toute nouvelle crème Guerlain « Orchidée impériale Gold Nobile », le youtubeur G Milgram met donc en ligne sa vidéo qui, plus de 20 minutes durant, dénonce les affirmations de la marque autour de cette nouvelle crème anti-âge. Réalisée en collaboration avec des chercheurs, elle met en exergue les arguments fallacieux utilisés par Guerlain, arguments soi-disant scientifiques ayant présidé à la création de ce produit.
La marque défendait en effet « une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau, née de la science quantique » et soulignait qu’elle est le fruit d’un partenariat avec des chercheurs de l’université Palacky en Tchéquie.
Dans la journée même, plusieurs scientifiques, le physicien Étienne Klein par exemple, dont le tweet est vu par plus de 365 000…
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Auteur: Florence Euzéby, Maitresse de conférences en sciences de gestion, IAE La Rochelle, IAE La Rochelle
