Dans un contexte de guerre de l’attention, toujours plus féroce avec la multiplication des écrans, la tentation de choquer pour marquer existe. C’est notamment le cas dans la publicité. Cette stratégie est-elle toujours la bonne ? Quels résultats en attendre ?
Nous avons tous en mémoire des publicités choc mettant en scène un enfant victime de la faim et de la guerre ou un ours polaire sur un minuscule radeau de glace… Les publicitaires utilisent régulièrement des images qui provoquent en nous des émotions difficiles ou qui vont à l’encontre des normes sociales afin d’attirer notre attention, un phénomène appelé shockvertising.
Dettol, par exemple, a imaginé une campagne pour ses produits d’hygiène dans laquelle on voyait au premier plan une main ensanglantée, et au second plan un cadavre humain avec un poignard planté dans la poitrine et ce logo : « Quand un simple savon ne suffit pas ». Les publicitaires suscitent intentionnellement des émotions fortes, qui sortent de l’ordinaire, comme le dégoût, afin de capter l’attention. Pourtant, l’association d’une image provocante et d’une marque va à l’encontre de toute attente en matière de publicité. L’objectif est souvent d’attirer l’attention et de se faire une place dans la jungle publicitaire.
Jusqu’à aujourd’hui, les recherches autour de ce phénomène se sont principalement centrées sur la question de l’efficacité ou non de cette stratégie. Dans un paysage publicitaire où l’attention est devenue un enjeu majeur, le recours au choc agit un peu comme un interrupteur d’annulation pour forcer les consommateurs à prêter attention à une campagne. Cette perspective peut sembler alléchante à première vue. Toutefois, la réalité pourrait bien être tout autre.
Les différents aspects du dégoût
Les travaux menés avec Elena Fumagalli ont cherché à déterminer non seulement l’impact du shockvertising, mais aussi la…
Auteur: L.J. Shrum, Professeur de marketing, HEC Paris Business School
