Nous sommes dans une société en mutation où les consommateurs exigent de plus en plus de produits et services représentant des valeurs et pratiques durables : en 2022, 73 % des consommateurs mondiaux indiquent que les pratiques de développement durable sont un élément clé de la marque et pour 53 %, elles ont un impact tangible sur leur choix de produits. La durabilité pose donc des challenges croissants aux entreprises, tout en leur offrant des perspectives d’abondance nouvelles.
Sous la houlette des 17 objectifs de développement durable des Nations unies, nombre d’entreprises s’efforcent donc de répercuter les attentes des consommateurs dans leur gestion stratégique et opérationnelle. Cependant, on remarque qu’améliorer leur réputation et leur image reste leur souci principal dans cette démarche de durabilité, ce qui reste pour le moins problématique. Les consommateurs ne sont pas dupes. Il est aujourd’hui important d’éviter les écueils et dérives du « greenwashing », cette pratique bien connue qui dénonce les entreprises faisant semblant d’être écoresponsables, vertes, durables ou égalitaires, mais ne le sont en réalité pas vraiment…
Des messages plus riches
Depuis quelques années, le storytelling se démarque comme technique de communication très appréciée des marques, car elle permet notamment d’affirmer leur héritage, leurs valeurs, voire même de se positionner comme icônes de changement culturel et sociétal.
Le storytelling promeut une marque au travers d’un récit qui vise à susciter une émotion. Cette mise en scène narrative permet d’offrir des messages plus riches de sens, qui permettent de convaincre de façon plus fine et sur des sujets complexes. Cette technique se prête donc particulièrement bien à la communication sur la durabilité, de par son attention à l’authenticité et aux émotions à transmettre.
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Les bonnes pratiques du « storytelling » dans la publicité
Sur base d’une analyse de plusieurs cas pratiques, nous proposons dans une étude récente un plan d’action pour les entreprises désireuses de mobiliser le storytelling pour communiquer sur les aspects durables de sa marque, sur base de l’acronyme « ABCD ».
Le modèle ABCD du Storytelling pour la Durabilité.
A : Acteurs
Les acteurs (ou personnages) sont un élément stratégique de tout storytelling. Sans eux, on ne peut s’identifier à l’histoire ou créer de l’empathie. Afin de créer un storytelling autour d’un sujet durable, nous recommandons de co-créer le storytelling avec les parties prenantes de l’entreprise. En impliquant les parties prenantes dans la création de l’histoire, celles-ci en deviennent les héros, permettant donc d’activer leur propre comportement durable.
Il peut s’agir de parties prenantes internes (comme chez le distributeur d’articles de sport Decathlon qui met en lumière les initiatives de développement durable des employés), ou de parties prenantes externes (comme Carrefour qui invite les consommateurs à rejoindre la transition alimentaire).
DECATHLON – À nous de jouer ! (Decathlon Sustainability, 2021).
Les exemples actuels nous montrent que l’on peut aller beaucoup plus loin que d’impliquer uniquement les clients ou consommateurs dans notre storytelling durable, par exemple chez Unilever qui mobilise les différents partenaires de sa chaîne logistique).
B : But
Être clair sur le but du storytelling durable et le rôle que la durabilité joue en interne est clé avant de communiquer à son sujet. Qu’une entreprise soit fondamentalement durable depuis sa création (comme Houdini sportswear), qu’elle cherche à se repositionner comme plus durable qu’avant (comme H&M qui est connu pour la « fast fashion », mais passe au recyclage) ou qu’elle cherche à créer un écosystème durable afin de dupliquer son impact positif.
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Par exemple, la marque de biscuits Lu a mis en place un programme et une charte Harmony qui aide les agriculteurs à cultiver le blé de manière durable), toute…
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Auteur: Laurence Dessart, Professeur de marketing, Université de Liège
