La puissance émotionnelle et rassembleuse des fêtes traditionnelles ne pouvait qu’intéresser le marketing. De plus en plus d’entreprises tentent d’associer leur image à une fête comme Noël. Pourquoi ? Quels risques prennent-elles en agissant de la sorte ?
Les grandes fêtes, qu’elles soient religieuses ou culturelles, occupent une place au cœur de nos vies. Pourtant, ces célébrations, autrefois centrées sur des valeurs symboliques ou spirituelles, sont aujourd’hui de plus en plus liées à la consommation de produits devenus emblématiques. Qui, désormais, n’associe pas Noël à Mariah Carey ? Son tube « All I Want for Christmas Is You » est devenu un incontournable du mois de décembre, à tel point que le magazine Billboard a estimé qu’en 2021, Sony avait gagné environ 2,95 millions de dollars grâce à ce seul titre.
Ce chiffre illustre bien l’ampleur de la commercialisation de certaines fêtes collectives. Comment en sommes-nous arrivés là ? Par quels mécanismes les marques ont-elles transformé les célébrations collectives ? Quels risques prennent-elles ?
Quand tradition et capitalisme se rencontrent
Les grandes fêtes, qu’elles soient religieuses ou culturelles, sont de plus en plus influencées par des stratégies marketing d’entreprises qui cherchent à profiter de leur popularité et de leur symbolique. En intégrant des produits lors des rituels liés à ces fêtes – qu’il s’agisse des bûches glacées de Noël chez Picard, du calendrier de l’avent Bonne Maman ou des M&M’s personnalisés pour la Saint-Valentin –, les marques cherchent à créer un attachement symbolique et émotionnel avec les consommateurs.
Ces pratiques visent à transformer de simples objets en symboles iconiques, comme l’a démontré la théorie du transfert de signification culturelle. Par exemple, en faisant de leur emblématique lapin doré un incontournable des célébrations de Pâques, Lindt se voit…
Auteur: Benjamin Boeuf, Professeur en marketing, IESEG School of Management et LEM-CNRS 9221, IÉSEG School of Management
