Aujourd’hui, les marques suscitent de plus en plus de la part des consommateurs une hostilité farouche, allant même jusqu’à la haine. Cette haine envers les marques se répand très rapidement grâce à Internet et aux réseaux sociaux. Elle est devenue un affect revendiqué par les consommateurs partout dans le monde. En 2021, le média américain Rave Reviews avait analysé plus d’un million de tweets liés à des marques pour établir une liste des marques les plus détestées dans différents pays. L’exemple le plus illustratif de ce phénomène est celui de la marque Dolce & Gabbana : un déferlement de haine et de boycott après la diffusion d’une vidéo jugée raciste l’avait contrainte à se retirer du marché chinois en 2018.
Ce sentiment « destructeur » et les comportements négatifs qui en découlent constituent un défi majeur pour les managers. Malgré cela, la recherche ne les a pas étudiés en profondeur. De manière surprenante, la littérature s’est souvent davantage concentrée sur les relations positives entre les marques et les consommateurs (engagement, satisfaction, fidélité, amour, etc.).
Prenant appui sur des travaux en psychologie, nous avons mené notre recherche, publiée dans le Journal of Business Reseach, auprès de 977 consommateurs de marques de mode et de luxe. Cette étude examine la nature de la haine, ses antécédents et ses conséquences dans un contexte interculturel (France, Royaume-Uni et États-Unis) et propose quelques leviers aux managers.
Plus qu’une émotion négative
Notre travail de recherche montre que la haine de la marque n’est pas simplement un assemblage d’émotions négatives primaires (colère, dégoût ou répulsion) ressenties instantanément par le consommateur suite à une expérience déplaisante. Plus globale par nature, elle inclut également des émotions positives.
Ainsi, les consommateurs se réjouissent de tout ce qui arrive de fâcheux à la marque détestée (ils affirment, par exemple, que « le monde serait meilleur sans la marque X »). La haine de la marque correspond donc à une forme de sentiment négatif durable qui comprend à la fois deux éléments : le ressentiment profond et l’aversion. On parle de ressentiment profond lorsque les consommateurs éprouvent un sentiment négatif durable intériorisé qui leur donne moins de contrôle sur l’impact des choses et des événements. L’aversion est, quant à elle, un sentiment d’autodistanciation par rapport à la marque haïe, un indicateur de (dé)connexion personnelle avec cette marque.
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Notre recherche s’est efforcée d’examiner les concepts clés liés au comportement transgressif des marques pouvant conduire à leur haine. L’érosion de la confiance envers les marques et les comportements antiéthiques de ces…
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Auteur: Houcine Akrout, Professeur associé en marketing, OMNES Education
