Chaque Français produit environ 5 tonnes de déchets par an, notamment des produits tombés en panne que l’on jette afin de les remplacer. En 2020, seuls 40 % des appareils électriques et électroniques en panne étaient réparés. Sèche-cheveux, smartphone, lave-vaisselle, machine à laver… La plupart de nos objets du quotidien sont concernés.
C’est en premier lieu pour des raisons environnementales que la réparabilité des produits devient un enjeu majeur. Un indice de réparabilité est d’ailleurs devenu obligatoire en France depuis 2021 pour certaines catégories de produits, afin d’informer le consommateur sur le caractère réparable ou non d’un produit au moment de son achat et ainsi allonger sa durée de vie.
Cependant, les marques ont-elles réellement intérêt à communiquer sur la réparabilité de leurs produits ? Les réactions des consommateurs restent incertaines et pourraient même être contradictoires. C’est ce que nous essayons de mieux cerner dans un article récemment publié dans le Journal of Business Research.
Fiable ou pas fiable, telle est la question
Cette contradiction s’explique par les deux dimensions de la perception de qualité du produit : sa durabilité, c’est-à-dire la période de temps pendant laquelle le produit va remplir ses fonctions de manière performante, et sa fiabilité, c’est-à-dire sa probabilité de panne.
D’un côté, la réparabilité d’un produit peut être perçue de manière positive par le consommateur pour des raisons environnementales et économiques, car elle fait la promesse d’une plus grande durabilité.
D’un autre côté, la communication sur la réparabilité peut porter préjudice au produit si elle accentue son risque de défaillance dans l’esprit du consommateur et lui fait évoquer sa nécessité de réparation. En raison de ce deuxième effet possible, les communications au sujet de la réparabilité du produit peuvent engendrer des effets moins positifs, voire négatifs.
Cela pourrait décourager les marques de communiquer sur la réparabilité. D’autant plus que proposer un produit réparable a un coût non négligeable, que ce soit pour la marque qui doit prendre en compte sa réparation dès sa conception, ou pour le consommateur qui devra payer les pièces de rechange et la main-d’œuvre pour le réparer.
Une dimension responsable
Pour mieux comprendre, nous avons, dans un premier temps, mené trois expérimentations sur…
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Auteur: Joëlle Vanhamme, Professeur de marketing, EDHEC Business School
