La polémique suscitée par la campagne sur les « dévendeurs » lancée par l’Agence de la transition écologique (Ademe) pour sensibiliser les consommateurs aux enjeux de la sobriété en novembre 2023 a mis en lumière les tensions que peut susciter la rencontre d’imaginaires véhiculant des représentations distinctes – voire antagonistes – de la consommation.
Les Français se disent pourtant, dans une enquête réalisée en 2023 par l’Ademe également, prêts à adopter d’autres comportements en réduisant leur consommation de biens matériels. À condition toutefois que la société replace la sobriété au cœur de l’action collective, en favorisant notamment la réparabilité et la durabilité.
Encore perçu il y a quelques années de manière négative, le marché de l’occasion est aujourd’hui considéré comme bénéfique pour l’économie et l’environnement : son essor illustre comment l’évolution des représentations sociales peut favoriser le déploiement de nouvelles pratiques de consommation.
Il en est de même pour la sobriété, dont le développement potentiel implique des changements profonds de nos imaginaires et de nos pratiques.
Changer les imaginaires
La sobriété s’oppose à l’abondance et à son corollaire : la possibilité d’une consommation et d’une production illimitée de biens matériels qui sont incompatibles avec les limites planétaires.
Dès lors, comment promouvoir des formes de consommation plus sobres sans qu’elles soient considérées comme une régression sociale et le synonyme de privation ? Comment tourner le dos aux objectifs de croissance et de renouvellement accéléré des produits tout en générant des richesses autrement ?
Si ces questions sont si sensibles, c’est qu’elles touchent aux représentations individuelles, sociales et culturelles au fondement de nos sociétés modernes.
Rendre désirable la sobriété en activant le levier des imaginaires…
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Auteur: Joël Ntsondé, Enseignant-chercheur à l’ISTEC et chercheur associé au CGS-i3 de Mines Paris, ISTEC
