Vous êtes chez vous, un soir, confortablement installé sur votre canapé en train de regarder votre programme préféré à la télévision. Une publicité apparaît à l’écran : l’image montre en gros plan un savoureux hamburger. La caméra zoome sur chacun des ingrédients : les feuilles de salade craquantes, la viande tendre, la sauce riche et crémeuse, les frites croustillantes.
En regardant à l’écran une personne se délecter de ce délicieux hamburger, vous vous dites que votre régime est sur le point d’en prendre un coup. Permettez-nous de ne pas être d’accord !
Au travers d’une série d’études publiées dans le Journal of Public Policy and Marketing, nous avons découvert que les publicités montrant des individus consommant de la junk food (malbouffe) incitaient les personnes suivant un régime à manger moins.
Si ces conclusions peuvent paraître contre-intuitives, elles sont en phase avec de précédents travaux de recherche menés sur l’imagerie mentale. Des études récentes montrent que le simple fait de nous imaginer en train d’effectuer des actions ou d’éprouver des émotions active dans notre cerveau des réseaux neuronaux similaires à ceux associés à leur accomplissement ou leur expérience.
Sentiment de satiété
Les images auxquelles nous sommes exposés au cours de notre vie quotidienne ont le pouvoir de façonner nos expériences de manière remarquable. Selon des études en neuro-imagerie, le simple fait de voir une personne recevoir un coup de marteau stimule dans notre cerveau les réseaux de neurones associés à la douleur. Ces images provoquent alors des émotions et un comportement compatibles avec la sensation de douleur.
Les mêmes effets valent également pour la consommation de nourriture. Le champ de l’imagerie de consommation concerne les images qui montrent des aliments en train d’être consommés : par exemple, une publicité présentant une part de pizza en gros plan,…
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Auteur: Birau Mia, Associate Professor of Marketing, EM Lyon Business School
