Vous avez sans doute, au moins par vos enfants, entendu parler récemment de l’entreprise chinoise Shein (prononcez « chi-ine » car il s’agit d’une contraction de « she inside »), nouvelle superstar de la vente en ligne d’articles de mode à bas prix.
Créée en 2012 par Chris Xu (Xu Yangtian en chinois), un Chinois né à Shandong (côte est) et diplômé de l’université de Washington, l’enseigne s’est en effet spécialisée dans la mode à bas prix en ciblant la génération Z (c’est-à-dire les personnes nées entre 1997 et 2012. En 2022, 10 ans après sa création, l’entreprise employait 10 000 personnes dans le monde et vendait dans plus de 150 pays, avec des bureaux en Chine, à Singapour et aux États-Unis.
Shein, qui fait l’objet de nos récents travaux de recherche, domine en effet le secteur des enseignes de fast-fashion avec notamment plus de 40 % du marché américain début 2023, contre 11 % en février 2020. Elle dépasse désormais ses concurrents Zara et H&M réunis. En mai 2021, son application avait d’ailleurs pris la place d’Amazon en tant que première application de shopping en nombre de téléchargements sur les portails Apple et Android.
Son modèle lui a notamment permis de bénéficier de la pandémie de Covid-19, qui a accéléré l’adoption des technologies numériques et a bouleversé l’industrie de la mode. Au printemps 2020, lorsque les points de vente ont été contraints de fermer, les clients se sont en effet tournés vers les achats en ligne.
En conséquence, le chiffre d’affaires du groupe a bondi de 10 milliards de dollars en 2020 (une augmentation déjà fulgurante de 250 % par rapport à 2019 à 19,1 milliards de dollars en 2021, ce qui représente une huitième augmentation consécutive en glissement annuel proche des 100 %. Cette performance est d’autant plus étonnante que, dans le même temps, ses concurrents en ligne les plus directs, Asos et Boohoo, ont…
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Auteur: Ghassan Paul Yacoub, Professor of Innovation, Strategy, and Entrepreneurship, IÉSEG School of Management
