Sport et luxe : les enjeux de l’élan olympique de Milano-Cortina

Plusieurs marques de luxe sont associées aux Jeux olympiques d’hiver qui débutent vendredi 6 février. Quels sont les enjeux pour ces marques ? Plus généralement, que traduit le lien croissant entre le monde du sport et celui du luxe ?

---

À l’aube des Jeux olympiques d’hiver de Milano-Cortina 2026, le marché du luxe, en pleine recomposition post-pandémique, cherche un second souffle. Confrontées à la pression des droits de douane américains, à la montée en puissance des marques chinoises locales et à la faiblesse persistante du dollar et du renminbi face à l’euro, les maisons européennes misent sur les sommets enneigés pour renouer avec l’éclat. Au travers de trois exemples du Vieux Continent (Moncler, Loro Piana et Omega), nous analyserons comment ces maisons se sont emparées de l’opportunité clé que constituent ces jeux pour réaffirmer leur positionnement, capitaliser sur leur héritage et attirer de nouvelles communautés. Comment transforment-elles l’engagement client passant d’une logique de possession à une expérience émotionnelle ?

L’héritage comme actif stratégique : le cas Moncler

Le 31 janvier 2026, Moncler a marqué les esprits avec un défilé spectaculaire à Aspen, dévoilant sa collection Moncler Grenoble automne/hiver 2026. La maison, désormais sponsor officiel du Comité olympique brésilien et partenaire technique de la fédération brésilienne des Sports de neige, s’apprête à habiller les athlètes de ce pays lors des cérémonies d’ouverture et de clôture. Ce retour aux Jeux d’hiver, près de soixante ans après ceux de Grenoble, est une plongée dans l’histoire même de la marque.

---

À lire aussi :
JO Milan-Cortina 2026 et Alpes 2030 : qui sont les « éléphants blancs » ?

---

Née à Monestier-de-Clermont, près de Grenoble, l’entreprise Moncler (d’où l’origine du nom Mon-Cler) s’est forgée une réputation grâce à…