L’opération est simple : payer une équipe ou des athlètes pour que leurs futures performances soient associées à une image de marque. Le but, c’est que toute l’affection développée par le public lors de ces évènements sportifs déborde et vienne s’agglutiner aux logos. Alors, la remise en cause de ces marques pourra sonner, pour le fan, comme une remise en cause du sport lui-même – la réaction sera défensive, la discussion jugée inconfortable. Cette canalisation de l’esprit de soutien et d’union des supporters pour qu’ils défendent les intérêts des marques, c’est le « sportwashing ». A l’heure où les industries générant les plus grandes empreintes carbones sont critiquées au nom de la défense d’un climat vivable, ce sont surtout elles qui lavent leur image par le sport. En effet, selon un nouveau rapport du New Weather Institute, il y a aujourd’hui environ 258 contrats de sponsors reliant des évènements sportifs ou leurs athlètes aux principaux contributeurs de la crise climatique.
Allant des marques de voitures comme Toyota ou Jeep, jusqu’aux producteurs et distributeurs de pétrole comme Gazprom ou Total, en passant par des géants de l’aviation comme Emirates ou Qatar Airways, les exemples ne manquent pas.
Tennis, golf, rugby, athlétisme et cyclisme sont autant de sports concernés ; le sport le plus convoité d’entre tous est le foot, qui constitue à lui tout seul un cinquième de tous ces contrats alliant sports et grands pollueurs.
L’intérêt que trouvent alors les sportifs et leurs associés dans ce genre d’alliance est simple : de grosses sommes d’argent sont à la clé, les marques étant prêtes à payer cher leur droit d’emprunter un peu d’aura aux sportifs. (A titre indicatif, il faut payer entre 1,4 et 4 millions d’euros pour imprimer son logo sur le maillot de l’équipe de France).
Néanmoins, le sens pratique ou éthique de ces sportifs peut, à terme, les dissuader de céder aux avances de ces géants économiques qui les soutiennent. Tout récemment par exemple, de nombreuses équipes nationales de foot ont fait entendre leur réticence à participer à la Coupe du Monde 2022 qui devra se dérouler au Qatar.
« Depuis quelques jours, Norvégiens, Allemands, Néerlandais et Danois ont, en préambule de leurs matchs de qualification, arboré des messages dénonçant le non-respect des droits humains par Doha [capitale du Qatar, ndlr] » rapporte ainsi Le Monde.
Ces protestations d’athlètes contre l’évènement…
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Auteur: Pierre Boccon-Gibod
