Malgré l’évolution des mentalités, une grande partie de nos activités sont encore classées selon des critères de genre : les magasins de vêtements ont des sections pour les hommes et les femmes, certains aliments sont considérés comme plus masculins ou plus féminins, et même les instruments de musique ont un genre.
Nos recherches récemment publiées montrent que même les médias sociaux sont un terrain propice à la propagation de stéréotypes sexistes rigides.
Plus précisément, nous montrons que les hommes qui publient souvent sur les médias sociaux sont considérés comme féminins, un phénomène que nous appelons le « stéréotype de la féminité associé à la publication fréquente ». Nous avons observé ce biais dans le cadre de quatre expériences auxquelles ont participé plus de 1 300 personnes aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Publier, c’est être perçu comme non masculin
En tant que chercheurs en comportement des consommateurs, nous nous intéressons depuis longtemps aux contradictions, aux particularités et aux restrictions associées à la masculinité.
Ces dynamiques ont des implications considérables dans le monde du marketing. Il est bien connu, par exemple, que le Coca Zéro a été créé pour remplacer le Coca Light, un produit dont les hommes se détournaient notoirement en raison de ses liens perçus avec les femmes désireuses de perdre du poids. Il existe même une tendance à penser qu’il n’est pas viril de dormir beaucoup, car le besoin de repos est associé à la faiblesse et à la vulnérabilité.
Nous avons réfléchi à la manière dont certaines de ces notions peuvent entrer en jeu sur les médias sociaux. Les sondages suggèrent que les hommes et les femmes utilisent les plates-formes de médias sociaux de manière très différente : par exemple, les hommes ont tendance à être présents sur moins de plates-formes dans l’ensemble et ne publient pas aussi souvent que les femmes…
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Auteur: Andrew Edelblum, Assistant Professor of Marketing, University of Dayton
