Sur TikTok, les vidéos s’allongent à l’infini sous #sheinhaul, le mot-dièse, qui répertorie des « hauls » de vêtements de la marque chinoise de fast fashion Shein, comptabilise à ce jour plus de quatre milliards de vues. « Un haul, c’est un format vidéo qui consiste à montrer les bonnes affaires qu’on a faites sur une quantité d’items », éclaire Jean-Baptiste Bourgeois, directeur de la stratégie de l’agence de communication We are social, spécialisée dans les réseaux sociaux.
Devant la caméra, des jeunes — le plus souvent des filles — déballent leurs achats, essayent une tenue, passent à la suivante, en donnant leur avis sur les produits. Des vidéos qui encouragent à la surconsommation, et, inévitablement, génèrent du gaspillage.
@elodie_frnds Big big big haul Shein ! ? @SHEIN #haul #shein ♬ Backyard boy – ⚡︎?????⚡︎
Le format n’est pas nouveau, on le trouve sur YouTube depuis des années. « Mais il y a eu une explosion due à deux facteurs », selon Jean-Baptiste Bourgeois. « D’abord, en diminuant les prix, les marques de fast fashion démultiplient le pouvoir d’achat des jeunes. Cela permet à n’importe qui d’imiter les influenceurs, de reproduire le format « haul » et d’avoir autant de produits qu’eux, même avec un petit budget. Ensuite, ça s’est beaucoup développé avec TikTok, parce que la plateforme est plus accessible, elle permet de faire du montage rapidement. »
« J’ai peu d’argent de poche, je veux acheter beaucoup d’habits »
Shein fait figure de proue en la matière parce qu’elle est la moins chère de toutes les marques de fast fashion. « L’équation, elle est simple, quasi logique : j’ai peu d’argent de poche, je veux acheter beaucoup d’habits, donc je vais au pragmatisme, j’achète Shein », résume-t-il. Ce que confirme Lana, étudiante nancéenne de 18 ans et adepte de la tendance. « Ce que je me dis c’est : je n’ai pas beaucoup d’argent, et je veux suivre la mode. Pourquoi j’achèterais un petit haut à 30 € alors que je peux l’avoir à 3 € sur Shein ? »
La jeune fille elle-même se surprend à constater l’engouement autour des hauls. « J’en fais quand je passe une commande parce que je sais que ce sont des vidéos qui marchent. » Elle raconte en avoir filmé un avec des habits achetés sur Shein et c’est la vidéo qui a cumulé le plus de vues sur son compte. « J’ai déjà eu jusqu’à 74 000 vues mais cette vidéo-là a fait 150 000 vues. » Plus que la…
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Auteur: Reporterre