-25 %. Avec une telle chute des ventes, la [marque de lingerie américaine] Victoria’s Secret touche le fond et sa longue descente aux enfers, amorcée depuis 2017, met la [branche britannique de] l’entreprise en faillite en 2020.
L’une des raisons de la baisse continuelle du nombre de points de vente et des profits de la marque aux anges transparaît dans certaines des critiques qui lui sont adressées, accusant la marque d’archaïsme et lui reprochant de véhiculer une image de la perfection féminine alors jugée condamnable. L’entreprise fait l’objet de nombreuses attaques, à l’instar de celle qui s’exprime en 2014 dans le Daily Mail contre sa nouvelle campagne intitulée « The Perfect Body » (« le corps parfait ») :
« L’utilisation du terme “perfect” n’est pas seulement offensante pour les 99,9 % de la population féminine qui ne partagent pas les proportions idéales des mannequins de la marque, elle est aussi profondément irresponsable, voire carrément cruelle ».
L’idéal d’une beauté sublimée a fait long feu… Et si la laideur est une valeur à la mode, c’est tout simplement parce que la beauté ne l’est plus.
Le beau, archétype d’une contrainte abhorrée
Même si le culte des images sur les réseaux sociaux continue de laisser peu de place à l’imperfection – en témoignent les nombreuses applications de retouches qui, tout en créant les canons d’une beauté universelle, nous empêchent de distinguer le vrai du faux –, les industriels de la mode font aujourd’hui assaut d’imagination et de créativité pour se différencier les uns des autres en s’attaquant à l’unicité des codes de la beauté universelle.
Le laid devient l’expression d’une différence voulue et recherchée et les créateurs veulent aujourd’hui se démarquer de l’harmonie des formes et des proportions en abordant des territoires et des imaginaires encore en friche.
La branche britannique de la marque de lingerie Victoria’s Secret, notamment critiquée pour sa campagne The Perfect Body (le corps parfait), a fait faillite en 2020.
Elvert Barnes/Flickr, CC BY-SA
Il y a quelque chose de provocant, de différent et d’attirant dans la laideur. En 2018, Gucci faisait défiler des mannequins portant sous le bras une reproduction de leur propre tête. Balenciaga a fait sensation au Met Gala 2021 en habillant…
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Auteur: Frédéric Jallat, Professeur de marketing à ESCP Business School, professeur vacataire, Sciences Po
