L’on pourrait imaginer le luxe à l’avant-garde en matière de durabilité. En effet, les marges importantes qu’il génère offrent des moyens pour relever les défis de la transition. De plus, ses liens avec les créateurs et les innovateurs pourraient le positionner à l’avant-garde de la responsabilité sociétale. Ce statut de vigie participerait de son acceptabilité sociale dans une ère de plus grande sensibilité aux inégalités. En réalité, le secteur peine à avancer rapidement vers la durabilité.
Pourtant, les deux notions entretiennent des relations ambiguës. Chez beaucoup de clients du luxe, la soutenabilité n’est pas aujourd’hui une priorité et – de ce fait – beaucoup d’entreprises restent attentistes. Kapferer et Michaut (2015) prévenaient, à juste titre, que la durabilité dans le luxe serait ce que le consommateur en ferait. Quels sont les chemins à emprunter pour tendre vers la durabilité ? Sous l’impulsion de quelles forces le luxe peut-il accélérer ses transformations ?
Deux notions délicates à concilier
Luxe et durabilité entretiennent des liens complexes et ambigus. Il faut d’abord rappeler que les notions semblent antinomiques. Le luxe est associé au paraitre, à l’excès, au faste, à une consommation ostentatoire. Par essence, il incarne un dépassement de la nécessité par l’homme. Au contraire, la durabilité renvoie à une responsabilité vis-à-vis des générations futures, une frugalité, une sobriété, une retenue. À l’extrême, elle exclut le superflu.
Le luxe a pourtant de vrais atouts en matière de durabilité. La haute qualité des objets est associée à une durée de vie beaucoup plus longue, loin de l’obsolescence programmée des certains articles industriels modernes. Un sac à main de luxe comme un Kelly de Hermès ou certains modèles de la maison Chanel peut se transmettre de génération en génération. Le chausseur masculin Weston capitalise sur cette…
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Auteur: Benjamin Adam, Doctorant en sciences de gestion et du management, Université de Limoges
