Appréciez-vous le café pour son goût ou parce qu’il vous réveille ? Pour plaire à toutes et tous, c’est en oscillant entre quête de rentabilité et d’une certaine noblesse que son industrie s’est bâtie.
Au travail, le café compte peut-être parmi vos compagnons privilégiés. Qu’elle soit un prétexte pour socialiser autour de la machine, ou le moyen de se donner un coup de boost et stimuler ses capacités cognitives, peu importe sa qualité, la boisson énergisante est omniprésente. C’est à la fois la substance psychoactive la plus consommée au monde et un objet gastronomique que les gourmets poussent à son plus haut niveau de raffinement.
Ce paradoxe se retrouve dans l’industrie du café elle-même, qui concilie deux dimensions à la fois opposées et complémentaires : pragmatisme et idéalisme, vouloir répondre au besoin du marché de manière rentable mais aussi s’attacher émotionnellement à l’art du café et aux valeurs nobles qui y sont associés, que ce soit sur les plans gustatif ou éthique. Comment une industrie peut-elle perdurer en conciliant des visions qui semblent autant contradictoires ?
Nos travaux montrent que le secteur n’a cessé d’osciller entre ces deux pôles et de se renouveler en passant de l’un vers l’autre. Un excès de pragmatisme peut réduire le café à une simple commodité ou à un stimulant, en mettant l’accent sur le volume et la réduction des coûts, souvent au détriment de la qualité ou des standards sociaux et environnementaux. À l’inverse, un excès d’idéalisme aurait limité la diffusion du café à grande échelle, le réservant à une élite, ou aurait compromis la viabilité économique à long terme de l’industrie.
Nectar divin et stimulant pour soldats
Pour comprendre les évolutions de l’industrie du café aux États-Unis entre les années 1910 et 2020, nous nous sommes plongés dans les archives de la publication de référence du secteur, The…
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Auteur: Patrick Lê, Professeur en sciences de gestion et sociologie des organisations, Neoma Business School
