Depuis quelques années, la préposition « sans » a fleuri sur les étiquettes et dans la grammaire du marketing : « sans huile de palme », « sans sucre », « sans sulfate », « sans sulfites » etc., à tel point qu’on a pu se demander si un produit pouvait se vendre sans mettre en avant ce qu’il ne contenait pas.
Certes, ce « sans » revendiqué était convertible en plus – le prix des produits « sans » étant plus élevé. Ce qui se justifie par les nouveaux modes de production plus éthiques, moins productivistes, mais également par la promesse de bonne santé. Une santé en négatif puisque c’est plutôt la garantie d’une absence de produits toxiques qui est vendue sous le « sans ».
Ainsi, après une société de la profusion et du trop-plein, dont les excès en tous genres ont donné lieu tout à la fois à des problèmes de santé publique et à l’accélération du réchauffement climatique, la publicité promeut une société où le manque se répand à une allure qui imite celle… de la profusion justement. Profusion de l’absence et du manque, vite reconvertis en plus et en plein : la société de marché a encore gagné. Le capitalisme, telle la société du spectacle de Guy Debord a réussi à récupérer le manque dans le flux du plein, à traduire le moins en plus, l’absence en valeur ajoutée, et, cerise sur le gâteau, vend de l’éthique à qui peut se le permettre – car tout le monde ne peut pas consommer « sans ». Ce qui n’empêche pas tout le monde de continuer de consommer.
Que l’on soit éthique, ou que l’on soit pauvre (l’opposition étant imposée par le marché), il faut continuer à consommer : mais ultime subtilité, si l’on consomme du sans alcool et du sans sucre, n’est-ce pas la garantie et l’expression d’une forme d’ascèse, autrement dit, d’une manière-de-ne-pas-consommer ? Le marketing a donc inventé la consommation de la non-consommation. Tour…
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Auteur: Mazarine Pingeot, Professeur agrégée de philosophie, Sciences Po Bordeaux
